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“出版+文创”如何玩转IP、产品和渠道?

来源:中国出版传媒商报    作者:    时间:2019-4-17    阅读:

出版+文创,应该如何做?

要说当下最热门的产品,一定少不了“文创”二字的“加持”。最潮、最萌、最搞笑等元素与鲜明文化特色相结合,这样的文创品更能得到消费者的青睐。

据国家统计局数据显示,过去5年,我国文创产业增加值增长了66.09%,占GDP的比例在2017年达到4.29%。但与发达国家相比,还有较大距离,我国文创产业的增长还有着巨大的潜力空间。对于本身有着文化优势的出版行业来说,不少出版社已纷纷进入文创研发领域,不论是围绕图书IP进行二次赋能,还是成立文创品牌拓展业务,在“文创热”的新消费背景下,出版社深耕文创的潜力有多大?

对于本身有着文化优势的出版行业来说,不少出版社已纷纷涉及文创研发领域,不论是围绕图书IP发展二次赋能,还是成立文创品牌拓展业务延伸,在“文创热”的新消费背景下,出版社深耕文创的潜力有多大?如何利用图书IP进行产品研发?目前形成了哪些产品线?带着这些问题,记者深入采访了一些正在进行文创品研发的出版社,看看他们都在做什么?

“出版+文创” 这个“坑”怎么入?

纵观近几年全国各大书展、订货会,除了图书产品之外,文创品也成为越来越多成为展示内容。除了常见的图书衍生类产品如书签、明信片、笔记本以及相关文具、玩具产品类,联名衣服、科技产品等也都频频亮相。不少人说如今的出版行业中流行起一股“出版文创”风,在大融合背景下,这股风吹得如何?

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配合营销图书定制文创品

图书与内容,是出版社的核心产品,如何让核心产品更吸引消费者的目光?相关图书衍生品配套推出,不失为一种好方法。

2009年,社会科学文献出版社开始进行文创品研发,当时该社精选了已出版的部分名人书札,推出相应名人书札周记日历作为宣传品赠送。据社会科学文献出版社新媒体部主任秦静花介绍:“目前出版社开发的文创品契合了学术出版的调性,是出版资源的再利用和再开发,配合相关出版物附赠或者捆绑销售,宣传产品的同时也促进了图书销售。”

“有+”社科文献十大好书十年纪念

人民文学出版社从2018年4月开始启动文创项目。据人民文学出版社社长助理兼策划部主任宋强介绍:“开展文创项目的原因是进一步服务于图书宣传营销工作。刚开始我们推出了一些作家签名书,也设计了笔记本、背包等周边产品,不少读者提建议希望出版社有更多、更深入的开发,因此我们抓住读者需求,进行文创品研发。”

人民文学出版社“巴黎圣母院手稿”帆布包

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拓展文化资源,产生“1+1>2”的效应

文创品与出版物在许多文化要素和特征上有明显的趋同和关联,对于有着一定资源优势和品牌优势的出版社来说,如果将两者进行深入有效结合,将产生“1+1>2”的效应。

中国地图出版集团自2010年起开始进行地图文创品的研发。据中国地图出版集团地图文化分社社长卜庆华介绍:“中国地图出版集团依托地图文化与创意自然资源部工程技术创新中心和地图文化产业联盟两大平台,推进地图文化创意产业发展。文化创意产业属于知识密集型产业,具有高知识性、高附加值的特点,有利于调整产业结构,为传统出版注入新的生机活力。”

河南科学技术出版社通过对欧美、日本手工产业的学习研究和对国内创意手工市场现状的深入调研,进行了出版转型升级和产业链延伸。2012年,在保障图书主业稳步增长的同时,该社成立“玩美手工”品牌。据玩美手工运营总监王标介绍:“玩美手工是河南科学技术出版社在‘手工艺热’的大环境下创立的手工品牌,立足时尚手工艺,倾力打造成为中国手工文化创意全产业集成商。”

爱玩美旗舰店截图

三联时空国际文化传播(北京)有限公司,是生活·读书·新知三联书店控股,北京、中国香港、上海3家三联书店合资成立的文化公司。2017年,该公司在策划图书的基础上,进行图书衍生品开发。据三联时空国际文化传播(北京)有限公司总经理王博文介绍:“公司凝聚三地力量,整合三地资源,发挥各自优势,在全球图书市场打造‘大三联品牌’,基于大力推动中国文化‘走出去’战略目标而成立,我们希望以另一种形态来展示三联的历史和文化。”

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打造文创品牌,增强消费记忆

当前,不少出版社对已经开发的文创品进行了品牌架构,以更明确的方向进行产品开发,品牌标识在一定程度上表明了出版社对文创项目有更深入的规划。

华中科技大学出版社在2017年组建了文创团队,启动文创项目,2019年打造“校园记忆”IP,进行文创研发。据华中科技大学出版社文创项目负责人陈瑶介绍,目前出版社成立了文创品牌“JASMINE”,其名字来源于该社在各大高校建立的知识服务馆名称,希望该品牌能够立足高校,发挥校园文化创意,为师生打造专属的校园记忆。

中国地图出版集团打造“舆图天下”文创品牌,“舆图”是古代对于地图的称呼。据卜庆华介绍,地图无论从时间维度还是空间维度来说,都有极其广阔的空间,古今中外,包罗万象。“舆图天下”一方面是对地图根源的回溯,另一方面是对该品牌广阔发展空间的畅想。

三联时空国际文化传播(北京)有限公司打造了“三联文房”品牌,以为读书人打造“一间书房”为概念,以“读书”“写字”“生活”为主轴,为读者提供美好的伴读珍品。

三联文房

“出版+文创”  产品如何研发?

目前,在媒体融合发展背景下,不少出版社沿着“出版+文创”的路线走业务多元化、价值链网状化的发展道路,一些涉足该领域较早的出版社甚至已经招聘了相关专业人才。理查德·E.凯夫斯在《创意产业经济学》中指出:创意的本质,就是捕捉满意和快乐。快乐随着收入提升不再以效率为依据,而转以异质性、差异性、不可通约性、个性这些反效率的尺度为标准,这种反效率的尺度是创意产品的质量控制标准,应用到“出版+文创”,则体现在内容创意、产品设计、市场需求等环节。

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以图书内容为核心 围绕某一元素研发

文化创意产业的立足之本是优秀的内容资源,而对于出版社来说,其核心优势就是内容。利用图书内容资源开发衍生品,成为不少出版社首要的选择。

中国画报出版社利用《晚清民国时期中国名胜古迹图集》的珍贵图版推出了“晚清民国旧景遗迹明信片”系列产品,包括《残佛的沉睡:晚清民国时期中国佛像遗迹》《菩萨的微笑:晚清民国时期中国菩萨像遗迹》《古迹的消逝:晚清民国时期中国古寺、古碑、古塔遗迹》3盒明信片,市场反馈良好。

晚清文物卷系列产品

生活·读书·新知三联书店曾出版扬之水的《终朝采兰》,该书由名物研究入手,以考证为底色,采用叙事的方式,使历史、文物与文学结合。为此,三联时空国际文化传播(北京)有限公司联系到扬之水和廉萍,由她俩编着了三联的第1本日历——《古人的日子》:一日读诗,一日释物。读者可每日通过文创日历了解优秀的传统文化。对此,三联时空国际文化传播(北京)有限公司总经理王博文谈到:“戊戌年历和己亥年历销售都超过了2万册。今年我们以该日历为主题,又制作了‘诗礼传家’己亥年物——为生活寄予美好,以日常之读书,格物而致新知;齿发任流年,诗礼自传家。1个多月销售了3000套。”

《古人的日子》

人民文学出版社在图书衍生品方面做了诸多尝试,例如《故宫的古物之美》封面选取宋徽宗赵佶的《瑞鹤图》,并以《瑞鹤图》为图案制作了“瑞鹤”纸质手表;将《巴黎圣母院》第1页手稿元素进行延伸,制作了“巴黎圣母院手稿帆布包”;利用出版《汪曾祺全集》的机会,选取了部分汪曾祺的经典语录——“不能凑合”“不要着急”“不在乎”等印制在卫衣上,受到了读者追捧。

人民文学出版社“不能凑合”卫衣

五洲传播出版社抓住许渊冲“中英双语古诗词”系列出版的机会,将中英对照古诗词提出来,开发了一系列符合中国人审美、紧贴中国文化的双语手账。据五洲传播出版社编辑梁媛介绍:“最开始我们只有一个大致的创意方向,如何结合已有资源和市场需求,两者之间的平衡和选择有时很难把握。2018年,我们尝试做了一套双语古诗词系列手账——《一日看尽长安花》《流光容易把人抛》,没想到市场反响很不错,为我们在利用已有资源开发具有‘五洲特色’的文创产品上打开了新思路。”

五洲传播出版社手账系列产品

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研发2:推出系列产品线 形成品牌效应

出版社在试水产品取得经验或获得市场认可时,如何让该系列继续创新,并具有可复制性和可操作性,是当前不少出版社关注的问题。

社会科学文献出版社目前有“有+”和“及物”有2个系列,据社会科学文献出版社新媒体部主任秦静花介绍,“有+”建立是从读者视角去度量、思考、创作,用身边最常用的物件,一笔一本、一尺一墨,来贴近读者;“及物”指创意活动是关联世间万物的一种精神活动,最好的品质就是及物,由自我抵达他人,抵达存在本身。为此,社会科学文献出版社围绕图书进行了系列周边衍生品开发,包括周记日历、便签本、书签、明信片、笔记本、胶带等。

“有+”凡悲鲁便签本

华中科技大学出版社针对“博物馆”系列图书,设计了博物手账本、台历套装衍生产品,产品设计图片来源于该丛书策划编辑所积累建立的经典博物画库。据华中科技大学出版社策划编辑刘晚成介绍:“该文创产品采用高阶道林纸,手账部分对页是经典网格底纹,遴选草木虫鱼150余种博物画,并各撰有百余字科普介绍文字和附有物种名,使得产品活灵活现、妙趣横生;附录部分设有按地区分类的最新国家一二级博物馆名录,并注明是否免费开放,以满足博物馆爱好者的需求;台历下半部的日期可以粘贴在手账上,用完可将其撕去。”

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研发3:深挖IP资源 打造产业链条

当下,越来越多人关注IP的价值和属性,对于本身具有无限潜力的IP来说,如何开发、如何打造,是出版社需要深入思考的问题。

华中科技大学出版社立足“校园记忆”IP,根据华中科技大学校园文化,出版社进行了“huster大爱的帆布包”“华科尺子书签”“校园建筑冰箱贴”等一系列校园文创产品开发。故宫出版社围绕出版主业,逐步形成以传统图书出版为基础,文化创意产品研发、多媒体展览展示活动、IP研发与运营等多种业务共同发展的经营模式。

据了解,《故宫日历》已成为超级畅销书,《故宫日历·2019》印数达到100万册。此外,故宫出版社首部互动解谜游戏书《谜宫·如意琳琅图籍》,采用“实体书籍+手机游戏”互动阅读相结合,创新传统纸质书的阅读方式,实现众筹2020万元,首印17万册的不俗成绩。

《谜宫·如意琳琅图籍》

在某个爆款IP的开发之外,产业链条的开发也受到出版业关注。玩美手工依托河南科技出版社在手工图书出版的核心优势,打造了手工产业生态圈。据玩美手工运营总监王标介绍,目前,玩美手工建立玩美手工网和玩美手工美学馆,线上线下融合发展,力求为中国手工爱好者提供全媒体出版、休闲体验、手工素材和工具设备选购、教育培训等一站式综合服务。“中国手工艺网络大学是我们的最新项目,服务于手工创意行业的大型手工在线教学平台。‘在线培训+高校+名师’多元互动的手工互联网教育将成为我社手工产业的重要突破口和增长极。”

“出版+文创”销售渠道如何选?

“新文创与大消费时代”成为2019年的消费市场热点。对出版社来说,如何为文创品找到合适的渠道?哪些产品更受消费者欢迎?如何精准定位年轻消费群体的需求?文化情怀、产品设计之外,如何销售出去?市场才是真正的创意试金石。

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发力线上渠道,试水产品销售

在文创品销售方面,一些出版社选择在线上进行铺货售卖。社会科学文献出版社的文创产品主要在该社自营的微店等平台上销售。据介绍,微店平台销售最好的产品是帆布包。人民文学出版社文创产品销售渠道也是自营微店“人民文学出版社作家签名书店”,宋强介绍说:“该微店主打作家签名本,一旦在微店上线,很快就被抢购一空。此外,笔记本和毛毡包也是较受欢迎的产品。”

化学工业出版有限公司旗下阅读名品文化传媒(北京)有限公司在2018年设计了一套独立原创设计的科普图书文创产品——《打捞遗失的繁星》,除图书、音频主体部分外,推出了20颗美丽的星球磁扣,搭配多种使用方式更好地在读者生活中发挥作用。

据了解,《打捞遗失的繁星》自2018年10月上市以来,几乎每20天加印一次,目前共加印4次。如何取得这样的成绩?化学工业出版有限公司文创图书编辑郑芳介绍:“渠道的选择十分关键。我们在对比了地面店、传统电商、微信平台后,选择了微信公众号渠道进行精美化产品页面推送,同时由‘憨爸’‘尹建莉’‘暖暖妈’3位KOL(关键意见领袖)发起团购,从而达到较好的销售效果。”

《打捞遗失的繁星》产品展示

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线上线下齐发力,深挖消费需求

从当前采访来看,对于文创品销售大部分出版社采取和图书销售渠道相结合的方式。三联时空国际文化传播(北京)有限公司目前的销售渠道集中在传统电商和新媒体电商平台、部分地面书店。从当前销售情况来看,王博文介绍:“‘三联文房’系列狼毫笔、‘读书无禁区’黄铜镇尺、秦砖茶海茶器系列等都有不错的销售成绩。这些与图书相关,可搭配销售。”

中国地图出版集团文创品线上主要通过天猫、京东和当当等电商平台进行销售,也通过大V店、易捷北京等平台进行推广;线下渠道主要通过各省市新华书店和特色书店进行销售。

五洲传播出版社采用线上线下融合销售,其中,“最美古诗词”系列最受欢迎,据五洲传播出版社编辑梁媛介绍:“该系列契合了近几年的‘诗词热’,在设计装帧上与古诗古韵非常匹配,例如最近推出的‘花颜’系列手账礼盒,包含《李清照:知否知否,应是绿肥红瘦》古风手账本、桃花团扇吊坠书签以及玉兰花和纸胶带,时尚清新,符合当下年轻人的审美。”

“花颜”系列手账礼盒

玩美手工则融合了推广和销售渠道,线上通过手工网、手工艺网络大学、第三方平台(微信、微博、抖音等)发展会员、提供在线服务,通过天猫旗舰店、微店等电商渠道为全国手工爱好者提供一站式原材料、工具、器材消费供应。线下通过中盘总经销、开设体验馆、加盟连锁等方式与全国手工业实体从业者展开合作。

此外,也有部分出版社依托实体店面进行文创品销售,例如华中科技大学出版社依托各大高校开设的佳思漫知识服务馆及校园精品书店渠道等。

声  音

2019,出版社开发文创产品新规划

◎宋强(人民文学出版社社长助理兼策划部主任):2019年在文创产品研发的探索和规划上设立了一个小目标,即营业额达到100万元。

◎卜庆华(中国地图出版集团地图文化分社社长):中国地图出版集团着眼于地理信息产业与文化创意产业的融合,将创意设计与新兴技术融入地图文化,开创新型文化业态,开发特色的地图文化创意产品,培育与扩大消费市场,打造从内容到创意设计到销售的地图文化创意产品价值链,形成地图品牌文化创意,提升国际知名度。

◎王博文(三联时空国际文化传播(北京)有限公司总经理):今年将加大3方面工作力度:一是与专业文化创意机构的合作;二是与有相同特点IP版权拥有者的合作;三是积极扩宽产品销售渠道。

◎王标(玩美手工运营总监):2019年之前,玩美手工将国际现代化的各类手工艺资源引进中国,包括但不限于手工技法、工具、原材料、创意设计等,并通过举办手工博览会、手工大赛、图书出版、开发线上平台等方式推动手工行业的发展和普及,搭建了具有中国特色的国际化手工艺交流交易平台。2019年之后,玩美手工要将中华民族传统的手工艺通过现代创意与创新的途径进行产业化开发,带动更多非遗传统手工艺传承、创新,将其发扬光大并创造新的生命力;通过跨境电商、国际贸易的方式让具有民族特色的手工艺产品走出国门,让创意产业化、产业创意化,是文化“走出去”的重点战略,带来经济价值的同时实现良好的社会效益,打造一个新的文化消费产业体系。

◎秦静花(社会科学文献出版社新媒体部主任):目前出版社正在完善文创品开发流程,将来会逐渐项目化、品牌化、系列化、商品化。

◎梁媛(五洲传播出版社编辑):文创品开发要立足于出版社已有的资源。一方面,这些资源是现成、可利用的;另一方面,由于出版社长期以来对外形象和经营范围较为固定,受众和经销商也相对固定,利用特定的资源开发具有针对性的文创品,其实就是开发具有出版社特色的产品,这些产品是其他出版社或公司模仿不了的,是出版社立足之本,也是后期产品营销的切入点。

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